網(wǎng)絡(luò)世界的蔚來和現(xiàn)實(shí)世界的蔚來

只要時(shí)光不停流轉(zhuǎn)，到2020年了，依然會(huì)有人在知乎上提出「2020年蔚來汽車會(huì)倒閉嗎?」這樣的鏡像問題。經(jīng)驗(yàn)告訴我，互聯(lián)網(wǎng)上看到的東西往往和現(xiàn)實(shí)中有一些差別。

實(shí)際上，在「網(wǎng)絡(luò)世界的蔚來」和「現(xiàn)實(shí)世界的蔚來」可能存在著巨大的代溝。

蔚來作為過去幾年間成功的造車新勢(shì)力品牌，也遭受了多的爭(zhēng)議。在網(wǎng)絡(luò)自媒體的時(shí)代，流量的需求讓大多數(shù)媒體都變得情緒化，變得極端化。對(duì)于蔚來這樣的熱點(diǎn)品牌，自然會(huì)成為被網(wǎng)絡(luò)自媒體反復(fù)使用吸引流量的利器。正是因?yàn)檫@樣，蔚來在互聯(lián)網(wǎng)世界的形象又顯得十分「割裂」。這種割裂的現(xiàn)象正是會(huì)有人提出“2020年蔚來汽車會(huì)倒閉嗎”這樣問題的源泉。

那么我們就從「網(wǎng)絡(luò)世界的蔚來」和「現(xiàn)實(shí)世界的蔚來」這兩個(gè)角度談一談這個(gè)品牌。

「網(wǎng)絡(luò)世界的蔚來」

在以「流量為王」的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，「Judge」無疑是一門好生意。

Bilibili的一鹿有車，自稱區(qū)長(zhǎng)，是過去半年汽車區(qū)漲粉快的Up主。區(qū)長(zhǎng)作為一個(gè)平行進(jìn)口車商，其實(shí)是沒有太多干貨輸出能力的。但是憑借一期《德國(guó)大眾，黑中國(guó)人的錢，要中國(guó)人的命！》迅速走紅。單集播放量480萬，是當(dāng)日全站第三。隨后，區(qū)長(zhǎng)又連續(xù)做了幾期與大眾有關(guān)的視頻，使用《德國(guó)大眾割中國(guó)韭菜、孝敬美國(guó)爸爸》這樣挾裹著民族情緒的標(biāo)題，反復(fù)鞭尸，使其成為與「極速拍檔」影響力幾乎不相上下的Up。我當(dāng)然不反對(duì)對(duì)于大眾尤其是帕薩特碰撞成績(jī)的批評(píng)，但帶有主觀情緒引導(dǎo)的持續(xù)的反復(fù)的內(nèi)容不應(yīng)作為吸引流量的工具。

一鹿有車的bilibili視頻主頁

而蔚來從一誕生起，就是一個(gè)一直被Judge的品牌。

在這一波又一波被Judge的潮流當(dāng)中，那一次的由微博上幾個(gè)車評(píng)人所領(lǐng)導(dǎo)的火爆全網(wǎng)「蔚來ES8東北長(zhǎng)途之行」便是頂峰。

實(shí)際上從一開始，這就是一次完全脫離車輛使用場(chǎng)景需求的測(cè)試。其測(cè)試的意義不亞于：

·開著五菱之光去接VIP客戶

·?開著MINI?Cooper去越野

·開著F150去市區(qū)商圈看電影吃飯

后測(cè)試的結(jié)論無非就是證明了：純電動(dòng)汽車在冬季長(zhǎng)途工況下續(xù)航里程不足的痛點(diǎn)。但在2018年，無論你是開著NEDC續(xù)航里程406km的特斯拉Model X75D，是續(xù)航里程400km的秦EV450，是續(xù)航里程271km的寶馬i3，還是NEDC續(xù)航里程355km的蔚來ES8……做同樣的事情都會(huì)得到同樣的結(jié)論。

在這場(chǎng)本沒有意義的狂歡當(dāng)中：車評(píng)人賺足眼球獲取了巨大的流量，看客們?cè)诰o張繁忙的日常生活中抽離出來從吃瓜的過程中獲取了片刻的狂歡和歡愉，其他純電動(dòng)汽車品牌躲在角落里慶幸躲過了「電動(dòng)車不可承受之輕」，只有蔚來站在臺(tái)面上，默默的承受了對(duì)于品牌的負(fù)面影響，后的回應(yīng)是：蔚來用產(chǎn)品和服務(wù)說話。

微博這幾個(gè)車評(píng)人的這次測(cè)試，巧妙的站在了當(dāng)時(shí)電動(dòng)車產(chǎn)品和汽油車產(chǎn)品消費(fèi)選擇對(duì)立面的風(fēng)口浪尖上，同時(shí)看清了蔚來的「更“”的客戶群體」與普通汽車消費(fèi)者所處的對(duì)立關(guān)系，利用了「不光要Judge別人，更要Judge比自己更成功的人」的心理，獲得了這些普通汽車消費(fèi)者甚至是網(wǎng)絡(luò)看客鍵盤俠在流量上的推波助瀾，引發(fā)了一次互聯(lián)網(wǎng)的狂歡。也成功的奠定了蔚來品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌形象基調(diào)。

在我看來，這是一次「不是蠢，就是壞」的預(yù)謀。正如前文所言，在以「流量為王」的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，「Judge」無疑是一門好生意。Judge產(chǎn)品同時(shí)也是在Judge產(chǎn)品的購(gòu)買者，蔚來車主與蔚來品牌在這次互聯(lián)網(wǎng)狂歡當(dāng)中一榮共榮一損俱損。

但問題在于，汽車消費(fèi)品，每個(gè)人的需求不同，使用場(chǎng)景不同，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也并不一致。強(qiáng)行代入自己的標(biāo)準(zhǔn)去Judge他人是沒有任何實(shí)際意義的。

在眾多的Judge蔚來品牌的浪潮當(dāng)中，除了這些別有用心的測(cè)評(píng)，還有一些睜眼說瞎話的誹謗和造謠，微博車評(píng)人軾界的道歉信已有先例，也不必再多說。

總而言之，這些被流量所綁架的片面觀點(diǎn)，也成為了「網(wǎng)絡(luò)世界的蔚來」和「現(xiàn)實(shí)世界的蔚來」可能存在著巨大的代溝的主要原因。

軾界對(duì)關(guān)于蔚來汽車造謠的道歉信

「現(xiàn)實(shí)世界的蔚來」

回到現(xiàn)實(shí)世界，我們需要理智客觀公正的看待蔚來品牌。蔚來作為國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力品牌，在過去幾年實(shí)現(xiàn)了以下幾方面的成功：

·建立起了一個(gè)足以支撐起產(chǎn)品售價(jià)的全新的豪華品牌，從中國(guó)品牌的角度來看，這是過去20年間無數(shù)次嘗試中成功的一次。有人會(huì)覺得品牌虛無縹緲，但對(duì)于汽車產(chǎn)品來說，品牌是高溢價(jià)的直接來源。從產(chǎn)品規(guī)劃角度而言，豪華品牌先立住，再做產(chǎn)品下沉?xí)菀撰@取市場(chǎng)份額。

·在整體中國(guó)汽車市場(chǎng)包括新能源車市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境下，所交出的穩(wěn)定的銷量成績(jī)單。在蔚來ES6上市之后，蔚來品牌的銷量也有一個(gè)顯著的提升。即便是受到嚴(yán)重疫情影響的3月，蔚來的銷量甚至都比2019年同期要高。在2020年前五個(gè)月，蔚來ES6在國(guó)內(nèi)新能源榜單上排名第6，考慮到其35.8萬的基礎(chǔ)起售價(jià)，這份銷量成績(jī)確實(shí)相當(dāng)不錯(cuò)。

蔚來國(guó)內(nèi)銷量統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：INSIDEEVs

國(guó)內(nèi)2020年新能源車銷量統(tǒng)計(jì)

·在穩(wěn)定的月銷量的情況下，相當(dāng)高的C端交付比例。C端作為累計(jì)上險(xiǎn)的個(gè)人非營(yíng)運(yùn)類車型，才是電動(dòng)車市場(chǎng)真正需求的體現(xiàn)，是純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的未來。而2019年1-10月，國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)的純電動(dòng)乘用車C端上險(xiǎn)比例僅為45%。作為純電動(dòng)豪華品牌的蔚來來說，其客戶群基本上是清一色的C端客戶。

·?在產(chǎn)品力上，伴隨著純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展不斷迭代。對(duì)于純電動(dòng)汽車的一大基本功「續(xù)航里程」來說，蔚來品牌的產(chǎn)品力已經(jīng)從2018年蔚來ES8在NEDC工況下的355km提升到了2020年的蔚來ES6在NEDC工況下的610km。相比特斯拉Model 3長(zhǎng)續(xù)航版本的668km，作為SUV車型的蔚來ES6相比之下并沒有明顯的差異。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的蔚來，在過去2年，是取得了一定成功的。其上市初期并被人刻意掀起互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴的2018年末，是蔚來品牌低谷的時(shí)候，在2019年和2020年初，蔚來則通過產(chǎn)品和銷量讓自己從低谷當(dāng)中蘇醒過來。

但是，對(duì)于蔚來的前景來說，還有一個(gè)致命的核心痛點(diǎn)，就是「成本」和「盈利」。

反映在財(cái)報(bào)上，就是vehicle margin和gross margin長(zhǎng)期難以轉(zhuǎn)化為正。

蔚來2020 Q1季度財(cái)務(wù)報(bào)表

相比特斯拉，成本的控制一直是蔚來品牌的一個(gè)「悖論」。也是蔚來品牌在前期建設(shè)上存在失誤的地方。

品牌營(yíng)銷成本：

初創(chuàng)汽車的品牌的提升需要巨大的前期投入，而巨大的投入意味著成本難以控制，無法獲取盈利。相比蔚來，特斯拉在品牌建設(shè)上的思路其實(shí)更為巧妙，當(dāng)然也是因?yàn)樘厮估瓝碛忻赓M(fèi)的「人形廣告」伊隆馬斯克。同時(shí)善于利用在免費(fèi)的社交媒體上發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，比如Cypertruck在亮相之后跟傳統(tǒng)皮卡的福特F150拔河這樣的幾乎無成本的營(yíng)銷事件帶動(dòng)自媒體的流量。如果特斯拉的品牌建設(shè)需要講故事，那就讓充滿各種光環(huán)的伊隆馬斯克本人去講。而未來的營(yíng)銷方式則傳統(tǒng)得多，比如花費(fèi)巨大、成本很高的NIO Day和NIO HOUSE。從結(jié)果上來看，確實(shí)很好的構(gòu)建了品牌形象，但成本太大。

研發(fā)成本：

研發(fā)成本方面，很大一部分是人力成本。坐落在硅谷的特斯拉研發(fā)團(tuán)隊(duì)以「薪水低，壓力大」，但馬斯克以「工程狂人」和「人生導(dǎo)師」的號(hào)召力用情懷吸引每年大量的工程學(xué)科的畢業(yè)生到特斯拉來工作。馬斯克與Motivation2Study合作的關(guān)于大學(xué)畢業(yè)生人生建議的視頻，在Youtube有接近500萬的播放量，而「Elon Musk ‘I Don’t Give A Damn About Your Degree’」（伊隆馬斯克：我才不在乎你的學(xué)歷）在Youtube上有700萬的播放量。在蔚來在草創(chuàng)初期，企業(yè)的吸引力十分有限，只能通過高薪水的方式從行業(yè)內(nèi)汲取人才，這也造成了人力成本上的上揚(yáng)。

馬斯克關(guān)于大學(xué)畢業(yè)生人生建議的視頻

物料成本：

汽車的物料成本結(jié)合上品牌的溢價(jià)性，是一個(gè)汽車企業(yè)盈利水平的保證。一輛車的物料成本取決于一輛車上「用多少料」和「從供應(yīng)商拿料的價(jià)格」。

· 當(dāng)Model 3在成為決定特斯拉品牌是否可以扭虧為盈的關(guān)鍵產(chǎn)品之時(shí)，已經(jīng)在用料方面做足了功夫。在這方面，Model 3稱得上一款「重概念，輕體驗(yàn)」的產(chǎn)品。換言之，為了物料成本的足夠低，犧牲了一部分的體驗(yàn)，但又通過概念上的營(yíng)銷讓消費(fèi)者忽視這種體驗(yàn)上的差距。

兩個(gè)小例子可以窺探一番：

Model 3飽受詬病的內(nèi)飾用料雖然體驗(yàn)不佳，但是通過「未來座艙、功能集成」的大屏的概念營(yíng)銷很好轉(zhuǎn)移了車主注意力，從而提高了對(duì)于內(nèi)飾用料不佳的容忍度。另外一個(gè)小細(xì)節(jié)，Model 3上所配備的自動(dòng)雨刷功能是依靠Autopilot的攝像頭通過視覺來進(jìn)行雨量監(jiān)測(cè)的，但實(shí)際上，通過視覺進(jìn)行雨量監(jiān)測(cè)的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)不如通過有源傳感器來得好—— 一是因?yàn)槟壳耙曈X算法應(yīng)用在雨量監(jiān)測(cè)層面的性能依然不足，二是通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別的延時(shí)性要遠(yuǎn)大于有源傳感器。但傳感器需要另外的物料成本，而攝像頭是現(xiàn)成的。甚至可以通過聽起來高大上的「Deep Rain」進(jìn)行一番宣傳和營(yíng)銷，其實(shí)就是視覺訓(xùn)練的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，學(xué)術(shù)界的概念各個(gè)高端，但從學(xué)術(shù)界到工業(yè)界依然有巨大的鴻溝需要跨越，這時(shí)候，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)就被拿來買單了。

特斯拉神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)雨刷的新聞報(bào)道

·對(duì)于蔚來的物料成本，一直以來都有「堆料」一說。但從某些角度來看，蔚來所做的并不是只是堆料這么簡(jiǎn)單。對(duì)于傳統(tǒng)汽車制造來說，BIW（Body in white，白車身）一直以來都是一個(gè)非常重要的概念。通常來講，白車身的強(qiáng)度是必需品，滿足基本的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，通過碰撞測(cè)試，而白車身的剛度則是品，關(guān)系到車輛的駕駛性。車身的扭轉(zhuǎn)剛度則與行駛品質(zhì)密切相關(guān)，輕量化系數(shù)則決定了車身研發(fā)的技術(shù)實(shí)力。阿爾法·羅密歐Giulia作為在同級(jí)別操控性好的一大原因，就是基本沿用了從四葉草版本上下放的白車身。由于白車身的性能符合“越貴越好”的基本規(guī)律，因此白車身的扭轉(zhuǎn)剛度和輕量化系數(shù)可以傳統(tǒng)意義上評(píng)價(jià)汽車性能優(yōu)劣，但同時(shí)，為了成本也常常拿白車身這樣看不見摸不著的地方開刀。

蔚來ES6,靜態(tài)扭轉(zhuǎn)剛度44900nm/°；白車身凈重342公斤；輕量化系數(shù)1.52；

蔚來ES8,靜態(tài)扭轉(zhuǎn)剛度44100nm/°；白車身凈重354.8公斤；輕量化系數(shù)1.6；

Audi e-tron，靜態(tài)扭轉(zhuǎn)剛度50000nm/°；白車身凈重公斤406公斤；輕量化系數(shù)1.67

相比之下蔚來ES6的輕量化系數(shù)和靜態(tài)扭轉(zhuǎn)剛度比ES8依然有所提升，即便是面對(duì)Audi e-tron這樣的老牌制造商，在輕量化系數(shù)上依然有很大優(yōu)勢(shì)。在白車身上的自我要求，實(shí)際上體驗(yàn)出蔚來研發(fā)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于一部分工程師來自于傳統(tǒng)主機(jī)廠的實(shí)際情況。他們的存在讓蔚來的產(chǎn)品依然有純粹的老派的追求，而不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是堆料這么簡(jiǎn)單。在企業(yè)初創(chuàng)階段，預(yù)期產(chǎn)品周期的銷量的不明朗，也使蔚來在與供應(yīng)商的博弈當(dāng)中喪失了議價(jià)權(quán)。

蔚來ES8白車身

從用料方面，特斯拉和蔚來的產(chǎn)品理念上就可見一斑。物料成本的控制也是特斯拉在國(guó)產(chǎn)之后可以快速高頻率降價(jià)的根本原因所在。因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，已經(jīng)留夠了充足的毛利率空間。而蔚來身上則明顯帶有傳統(tǒng)汽車制造商的影子，作為初創(chuàng)企業(yè)犧牲性能或體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)降本的勇氣和決心都不足。從而導(dǎo)致了如今進(jìn)退兩難的局面。

而這些，就是蔚來品牌在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的正反兩面。

對(duì)于蔚來來說，繼續(xù)的降本、提高毛利率、盡快扭虧為盈，是走向未來的重要一步?！妇W(wǎng)絡(luò)世界的蔚來」和「現(xiàn)實(shí)世界的蔚來」存在著巨大的代溝，也會(huì)伴隨著銷量的穩(wěn)步提升和口碑的回暖逐漸趨同。

雖然與特斯拉相比，蔚來的市場(chǎng)表現(xiàn)依然有很大差距。但也正是特斯拉在市場(chǎng)的表現(xiàn)，讓外界可以對(duì)蔚來的前景抱有更充足的信心。畢竟蔚來依然是目前有可能接近特斯拉的品牌，一個(gè)成熟的市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不可能只由一個(gè)品牌主宰。

我想，蔚來已經(jīng)開始看到未來的曙光。至少，2020年的蔚來會(huì)活的比2019年更好。